Handelstransaktionen zwischen Unternehmen werden in diesem Band im Artikel mit dem Titel allgemeiner behandelt Von Geschäft zu Geschäft . Hier sollen die Marketingaspekte von Business-to-Business-Beziehungen charakterisiert werden. Die aktuellen Abkürzungen für diese Transaktionen, B2B oder B-to-B, sind eng mit Internet-Aktivitäten verbunden. Aber die zugrunde liegende Realität ist sehr alt (Unternehmen haben immer an andere Unternehmen verkauft) und elektronische Transaktionen zwischen Unternehmen gehen viele Jahrzehnte vor der Entstehung des World Wide Webs zurück. Lange vor der dramatischen Erscheinung des Internets und bis heute wurde und wird der elektronische B-to-B-Handel über privat geführte elektronische Datenaustauschkanäle (EDI) betrieben. Aus diesem Grund war der elektronische B-to-B-Handel im Jahr 2003, dem letzten Jahr, für das Daten verfügbar waren, fast 15-mal größer als der elektronische Handel zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Der Großteil des umfangreichen B-to-B-Handels begann über private Kanäle, aber neue und aufkommende elektronische B2B-Transaktionen verlassen sich zunehmend auf das Internet.
MARKETING UND VERTRIEB
Marketing im modernen Sinne umfasst ein breites Spektrum von Aktivitäten, darunter Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, alle Arten von Vertrieb und Vertriebsaspekte – darunter auch Spezialitäten in diesem Bereich wie Marktforschung, Strategie und Planung. In diesen Unternehmen, die hauptsächlich mit dem Verkauf an den Verbraucher beschäftigt sind, sind Marketing und Vertrieb normalerweise getrennte Funktionen, wobei der Vertrieb jedoch der angeseheneren Marketingfunktion untergeordnet und von dieser verwaltet wird. Marketing stellt somit die übergreifende Strategie-, Intelligenz- und Kommunikationsfunktion dar, während der Vertrieb detailorientierte Implementierungen ist, die einer allgemeinen Marketingstrategie gehorchen und diese ausführen.
Der Hauptunterschied zwischen Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Marketing besteht darin, dass die Rollen von Marketing und Vertrieb weitgehend vertauscht sind. Ein Unternehmen, das mit einem anderen Unternehmen zusammenarbeitet, verlässt sich viel weniger auf bildbasierte Formen der Massenüberzeugung als vielmehr auf technische und kommerzielle Kommunikation, Produktvorführungen und die Pflege von Beziehungen über industrielle Kanäle. Der Grund dafür ist, dass B-to-B-Verkäufe naturgemäß viel stärker vom Preis, von der Produktleistung, von pünktlichen und zuverlässigen Lieferungen sowie von effektiven und schnellen Services beeinflusst werden – als von Wahrnehmungen oder Emotionen. Imagemarketing spielt im B-to-B eine eindeutige, aber untergeordnete Rolle; Gelegentlich werden Massenmedien verwendet, aber im Allgemeinen wird die Botschaft über Zeitschriften, Zeitschriften und Zeitungen (wie z Barrons oder der Wallstreet Journal ) soll Entscheidungsträger in der Wirtschaft erreichen.
Praktisch alle Unternehmen, die an den Endverbraucher verkaufen, verkaufen auch an den „Kanal“, nämlich an Distributoren und Einzelhändler. So haben ihre Verkäufe einen mehrstufigen Aspekt. In diesen Situationen ist das breite Marketing für den Endverbraucher natürlich auch für den gewerblichen Einkäufer von großem Interesse. Der Händler führt viel eher ein stark und effektiv beworbenes Konsumprodukt, für das der Hersteller auch lukrative Anreize für gemeinsame Werbung auf lokaler Ebene setzt – als der Händler eine Marke mit geringem Wiedererkennungswert auf Lager. In solchen Kontexten spielt auch das Marketing im klassischen Sinne beim Verkauf an den Geschäftskunden eine große Rolle.
KATEGORIEN VON BEZIEHUNGEN
B-to-B-Vertriebsaktivitäten unterscheiden sich je nach Art der Beziehung. Verkaufskategorien haben drei Hauptformen; die meisten Unternehmen gehören überwiegend einer Vertriebsart an. Die Kategorien sind Branchenspezialisten, institutionelle Generalisten und Vertriebsspezialisten.
Mond im 12. Haus Geburtsjahr
Branchenspezialisten
Ein Unternehmen kann in der Regel alle seine Produkte oder Dienstleistungen an Teilnehmer derselben eng definierten Branche oder Aktivität verkaufen. Klassische Beispiele sind Rüstungsunternehmen, die selten etwas verkaufen, außer an das US-Verteidigungsministerium oder andere ähnliche Einrichtungen im Ausland mit Genehmigung der Bundesregierung. Die Firmen der Verfahrenstechnik dürften sich auf die petrochemische Industrie konzentrieren: Ihre Aufgabe ist der Bau von Raffinerien und Chemieanlagen. Solche Firmen bauen gelegentlich auch Kraftwerke für Versorgungsunternehmen, Kompressorstationen für Pipelines usw. Große Kategorien wie Autos produzieren eine Reihe von Lieferanten, die ausschließlich für diese Kategorie arbeiten. Golfwagenhersteller verkaufen hauptsächlich an Golfplätze.
Eine Untergruppe der Spezialistenkategorie bilden Unternehmen, die innerhalb einer einzigen Branche an eine enge Kategorie verkaufen. In diese Kategorie fallen spezialisierte Gerätehersteller, die der Medizin oder der Laborforschung dienen und beispielsweise nur an bestimmte Arten von Krankenhäusern oder Kliniken verkaufen.
Institutionelle Generalisten
Das andere Extrem sind Unternehmen, die Produkte an alle Arten von Unternehmen und ähnlichen Institutionen sowie an praktisch jedes Element dieser Kundenaktivitäten verkaufen. Beispiele sind Hersteller von Bürobedarf, Hersteller von Aktenschränken und Hersteller von Büromöbeln. Werbeagenturen und PR-Firmen können in ähnlicher Weise in die Kategorie der Generalisten fallen – aber viele entwickeln spezielle Kunden. Untergruppen dieser „Generalisten“-Kategorie sind Hersteller, die bevorzugt an einen Sektor verkaufen – also beispielsweise Werkzeug- oder Stahlhersteller, die an praktisch alle Hersteller verkaufen, aber sehr selten an Groß-, Einzel- oder Finanzunternehmen.
Eine weitere, aber enger gefasste, generalistische Kategorie sind Hersteller, die aufgrund ihrer Produkte oder Dienstleistungen ausschließlich mit einer genau definierten Abteilung zu tun haben, die jedoch fast immer in einem Unternehmen oder einer Institution vertreten ist. Ein Beispiel dafür sind Lohn- oder Krankenversicherungen, deren Kunden Finanzabteilungen oder Personalabteilungen sind. Die meisten großen Computerunternehmen arbeiten mit Abteilungen für Informationssysteme (IT) zusammen, selbst wenn sie eigenständige Computer verkaufen.
Channel-Spezialisten
Alle Unternehmen, die einen mehrstufigen Vertriebskanal nutzen, konzentrieren ihre Verkaufsbemühungen (aber nicht unbedingt ihre Marketingbemühungen) auf Distributoren, die auf ihre Produkte spezialisiert sind. Der eigentliche Verkauf kann auf Jahres- oder Saisontreffen stattfinden, bei denen das Unternehmen seine Vertriebspartner empfängt, Präsentationen hält und zwei oder drei Tage Zeit nimmt, um mit den Vertriebspartnern über Bestellungen zu verhandeln. Wenn Vertriebspartner hinzugefügt oder geändert werden müssen, führt das Unternehmen oft einen komplexen Rekrutierungsprozess durch, um den richtigen Kandidaten zu finden. In einigen Branchen, z. B. dem Verkauf von Freizeitbooten, erfolgt der Handel direkt mit dem Einzelhandelskanal. Automobilunternehmen handeln direkt mit Händlern über zwischengeschaltete, unternehmenseigene „Zonen“-Verwaltungen.
Was ist das Sternzeichen für den 26. September?
Andere Varianten
Die drei grob skizzierten Kategorien stellen keine erschöpfende Beschreibung dar. Es gibt alle möglichen Varianten und Spezialisierungen – und natürlich können innerhalb großer Unternehmen verschiedene Unternehmensbereiche unterschiedliche Wege nutzen, um ihre Märkte zu erreichen. Manche Hersteller wenden sich mit den skizzierten breiten Ansätzen auch wieder bewusst nur an große, mittelständische oder kleine Geschäftskunden.
Wenn du im November Geburtstag hast, welches Sternzeichen bist du?
Diese Kategorisierungen verdeutlichen die recht umfangreichen Spezialisierungen, die das B-to-B-Marketing auszeichnen. Das Einzelkäuferunternehmen steht vor einer ganz anderen Herausforderung als das Unternehmen, das an praktisch jeden verkauft. Der Rüstungskonzern, der nur an DOD verkauft, muss jedoch auch Beziehungen zu anderen politischen Entscheidungsträgern pflegen, um seinen Ruf und seine Sichtbarkeit zu wahren. Ein einzelner Kunde bedeutet nicht eine einzelne Beziehung. Viele eng definierte Produkt- oder Systemverkäufe sind stark technisch geprägt, wobei sowohl Käufer als auch Verkäufer mittlere technische Mitarbeiter sind, die intern im Laufe der Zeit mit ihrem eigenen Management interagieren, um ein Projekt zu verwirklichen. Bei großen Akquisitionen, wie der Produktion eines neuen Kraftwerks, sind Interaktionen auf höchster Führungsebene ebenso notwendig wie das Bieterverfahren, das auf technischer Ebene stattfindet. Aber ein Unternehmen, das Büromaterial verkauft, arbeitet normalerweise auf einer niedrigen Ebene mit Sachbearbeitern oder Einkaufsabteilungen.
VERANSTALTUNGEN UND METHODEN
B-to-B-Marketing und -Vertrieb sind alle Formen des Business-to-Consumer-Vertriebs, nicht zuletzt der Katalogverkauf, der für viele Arten technischer Komponenten sowie Standardprodukte wie Bürobedarf und Möbel üblich ist. Stark differenzierte Vertriebsorganisationen sind üblich.
Unternehmen jeder Größe nutzen ihre eigenen Vertriebskräfte, die auf vielfältige Weise organisiert sind: von der Zentrale, von Niederlassungen und als separate Vertriebslinien. Der Einsatz von Herstellervertretern – unabhängigen Vertriebsorganisationen – ist exklusiv für B-to-B. Das Thema wird ausführlich behandelt unter Herstellervertreter Manufacturer . Im Multi-Tier-Marketing wird die Vertriebsfunktion natürlich durch Distributoren und Einzelhändler zwischen Hersteller und Verbraucher vermittelt.
Wichtige Veranstaltungsorte im Business-to-Business-Marketing sind Kongresse und Messen, an denen ein Unternehmen in zwei unterschiedlichen Formen teilnehmen kann. Das Unternehmen kann seinen Ausstellungsstand haben und seine eigene Ausrüstung vorführen, und seine Vertreter können auch als Referenten oder Präsentatoren an technischen Sitzungen teilnehmen. Solche Auftritte sind zwar in Inhalt und Form weit entfernt von dem, was konventionell als Marketing verstanden wird, sind jedoch wertvolle Mittel, um potenzielle Geschäftskunden mit nützlichen Informationen für diese Kundschaft zu erreichen. Kongresse bieten Unternehmen auch die Möglichkeit, durch die Ausrichtung von Unterhaltungsveranstaltungen, Hospitality-Suiten und die Bereitstellung von Dienstleistungen wie Shuttles oder Organisation von Touren Sichtbarkeit bei den Teilnehmern zu gewinnen. Solche Aktivitäten bauen natürlich guten Willen auf.
Nicht zuletzt betreiben Unternehmen konventionelle Formen des Marketings durch Werbung. Wenn Anzeigen in Fachzeitschriften und technischen Publikationen erscheinen, besteht ihr Hauptzweck darin, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens bei Geschäftskunden zu bewerben. Wenn ein Unternehmen jedoch Anzeigen in den Massenmedien schaltet, kann es sein Ziel sein, tatsächliche und potenzielle Investoren zu erreichen. Sie betreibt das, was als „institutionelle Werbung“ bezeichnet wird: Das Ziel besteht lediglich darin, ihren Namen in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen.
GRUNDLEGENDE ELEMENTE DES B-TO-B-MARKETING
Die wichtigsten Merkmale des Business-to-Business-Marketings sind 1) der Aufbau von Beziehungen, 2) offene technische Interaktionen, 3) intensive Handelsverhandlungen und 4) genaue Aufmerksamkeit für den After-Sales-Service.
Einzelne Transaktionen zwischen Unternehmen sind in der Regel in US-Dollar gemessen größer und zahlenmäßig geringer als bei Verkäufen zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Der Vertrag oder der Verkauf ist schwieriger zu bekommen, aber sobald eine Beziehung erfolgreich aufgebaut wurde, sind Wiederholungsgeschäfte fast garantiert, wenn die Leistung akzeptabel ist – dem Verkäufer hilft der Wunsch des Käufers, die Zeit, den Aufwand und gelegentlich den Aufwand zu vermeiden, der für die Suche erforderlich ist ein neuer Lieferant. Aus diesem Grund ist es wichtig, eine gute Beziehung zu einem Geschäftskunden aufzubauen und aufzubauen. Idealerweise wird es auf allen Ebenen des Kunden etabliert – bei seinen Führungskräften, seinem Management und auch auf der Arbeitsebene, die das Produkt nutzt. Unglück auf einer dieser Ebenen kann die Beziehung gefährden. Regelmäßige Bemühungen, mit all diesen Ebenen in Kontakt zu treten, sind ein wichtiger Aspekt des Marketings. Sowohl Marketing als auch Vertrieb erfolgen in direkter Form – von Angesicht zu Angesicht – und nicht durch Werbung. Werbung wird verwendet, um an eine Beziehung zu erinnern, die auf andere Weise gepflegt wird.
Technische Interaktionen sind idealerweise offen und aufrichtig. Der Geschäftskunde entdeckt immer Fehler oder Unzulänglichkeiten des Produkts – und kann meist auch unangenehme Features unterbringen, wenn alles andere gut funktioniert. Der Verkäufer ist weise, Schwierigkeiten offen zu besprechen und sie dennoch nicht zu überschätzen. Solche Ansätze sind natürlich ebenso vorteilhaft in alle Verkäufe, aber Unternehmen neigen dazu, mit gewöhnlichen Kunden von der Straße entfernter zu sein und mehr 'Spiele' zu betreiben als mit dem industriellen Einkäufer, der normalerweise viel sachkundiger ist und weniger von Emotionen bewegt ist. Eine Umkehrung dieser allgemeinen Regel ist, dass der Geschäftsinhaber, der auf einen spielerischen industriellen Käufer trifft, bereit sein sollte, zu Fuß zu gehen. Die Beziehung muss wechselseitig sein. Der bürokratisch agierende Kunde ist für den B-to-B-Verkäufer ein besonderes Problem. Ein solches Verhalten kann manchmal ausgenutzt und manchmal neutralisiert werden, indem bessere Beziehungen zu höheren Ebenen aufgebaut werden.
Gerade die Offenheit bei der Einigung über das Produkt selbst erschwert kommerzielle Verhandlungen. Geschäftskunden sind im Allgemeinen harte Kunden; Sie werden dazu neigen, die tatsächlichen Kosten des Verkäufers zu kennen oder zu schätzen. Sie können auch unter dem Druck des Managements stehen, die Preise zu drücken. In Preisverhandlungen wird daher eher gespielt, wenn keine gute Beziehung besteht und der Käufer nicht stark unter Druck steht. Hier ist ein effektiver, flexibler und möglichst offener Umgang am besten. Der Käufer muss manchmal nachgeben – sollte dies jedoch tun, während er offen erklärt, dass diese besondere Preiserleichterung nur für diesen Fall gilt, um dem Käufer entgegenzukommen diesmal , und keinen Präzedenzfall zu schaffen. Dieser Behauptung später gerecht zu werden, indem man sich weigere, weiter zu dem niedrigen Preis zu verkaufen, gehört natürlich dazu, den Deal am Laufen zu halten.
Welches Sternzeichen ist der 18. Mai?
Business-to-Business-Verkäufe neigen manchmal dazu, nie zu schließen. Das ist falsch, das ist falsch. Der Verkäufer muss bereit sein, das Produkt zu warten. Zu viel After-Sales-Service, also Zusatzleistungen, kann in Zukunft durch Aushandeln strengerer Vertragsbedingungen vermieden werden. Aber unter den üblichen Umständen ruft der Geschäftseinkäufer nur an, wenn wirklich etwas nicht stimmt. In diesem Fall sind schnelle und wirksame Korrekturmaßnahmen die richtige Reaktion, um die Beziehung aufrechtzuerhalten und den nächsten Vertrag effektiv zu verkaufen.
B-to-B kann oft die beste Art von Geschäft für jede Art von Unternehmen sein, ob groß oder klein. Große Transaktionen, niedrige Verkaufskosten, ein zuverlässiger Markt und oft ein attraktiver Preis sind inhärente Aspekte dieser Art von Transaktionen. Die größte Gefahr von B-to-B für das kleine Unternehmen besteht darin, von einem oder zwei Kunden abhängig zu werden, für die es nur ein kleiner Lieferant ist. B-to-B wird am besten von kleinen Unternehmen praktiziert, indem mehrere solcher Kunden gepflegt werden, die Gunst oder Ungunst von No einer die das eigene Überleben gefährden.
Widder-Mann betrügt Freundin
LITERATURVERZEICHNIS
Ackermann, Elise. 'Die Welt der Internet-Austausche.' Detroit Free Press . 26. Februar 2001.
'B2B: Geschäftspraxis.' Marketing . 8. März 2006.
Coe, John M. Die Grundlagen des Business-to-Business-Vertriebs und -Marketings . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Live aus Chicago: B-to-B muss innovativ sein, um Leads zu finden.' Direkte . 29. März 2006.
US-Handelsministerium. 'E-Statistiken.' 11. Mai 2005. Verfügbar ab http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Abgerufen am 29. April 2006.
Vitale, Rob und Joe Giglierano. Business-to-Business-Marketing: Analyse und Praxis in einem dynamischen Umfeld . South-Western College Publishing, 2001.
