Ruth Handler, die vor allem als Erfinderin der Barbie-Puppe bekannt ist, sollte vielleicht noch mehr für ihren Einfluss auf die Entwicklung moderner Werbung und Markenbildung bekannt sein. Als Mitbegründerin von Mattel mit ihrem Ehemann Elliot nutzte Handler die Macht des Fernsehens und war eines der ersten Unternehmen, das das Medium nutzte, um das ganze Jahr über direkt bei Kindern zu werben.
Als Mattel 1955 eine jährliche Patenschaft in Höhe von 500.000 US-Dollar für den Mickey Mouse Club kaufte, blieb die Spielzeugwerbung noch in den Wochen vor Weihnachten. Mattels Anzeigen für seine „Mausgitarre“ – Teil der Spielzeug-Ukulele-Modeerscheinung der 1950er Jahre – erwiesen sich als großer Erfolg. Handler nutzte weiterhin das Fernsehen, um nicht nur zukünftige Marken wie Barbie aufzubauen, sondern auch sicherzustellen, dass sich der Name Mattel im Gehirn jedes fernsehschauenden Kindes im Land einprägte, indem er Slogans wie 'You Can Tell It's Mattel, It's Swell' verbreitete .'
Handler, geboren 1916, heiratete ihren Highschool-Freund Elliot und zog mit ihm nach Südkalifornien. Sie arbeitete als Stenographin bei Paramount Pictures und förderte unter anderem die kreative Handarbeit ihres Mannes mit Plastikspiegeln und Buchstützen. Als das Paar 1945 Mattel gründete, produzierten sie Bilderrahmen. Aber das Unternehmen expandierte schnell, um Spielzeugmöbel, Spielzeugklaviere, Spieluhren und Ukulelen herzustellen. Handlers Idee für Barbie – die erste Puppe mit Erwachsenenmerkmalen, die sich an Kinder richtete – entstand aus einer Kombination aus dem Zuschauen ihrer eigenen Tochter Barbara beim Spielen mit Puppen und der Vermarktung von Puppen an Erwachsene in Europa.
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Barbie war zunächst nicht leicht an Mattels männliche Führungskräfte zu verkaufen, die zunächst dachten, dass die anatomisch fortgeschrittene Puppe für junge Mädchen zu gewagt sei. Diese Führungskräfte wurden bald als falsch erwiesen. Barbie debütierte 1959 auf der New York Toy Fair und Mattel verkaufte allein im ersten Jahr 351.000 Puppen. 1960 ging das Unternehmen an die Börse.
Barbie wurde später von Ken (ihrem „einzigen Freund“ gemäß der Firmengeschichte von Mattel) und Freunden unterschiedlicher ethnischer Herkunft unterstützt. Sie begann neue Karrieren wie Modedesignerin, Astronautin und sogar Flugbegleiterin von American Airlines. Die verschiedenen Barbie-Persönlichkeiten wurden mit einer Reihe von Outfits und Accessoires ausgestattet, die separat erworben werden mussten. Einige Frauengruppen sprachen sich gegen Barbies unrealistische Taillen-bis-Brust-Maße aus, aber Handler betrachtete ihre Kreation in einem anderen Licht: 'Barbie repräsentierte immer die Tatsache, dass eine Frau Wahlmöglichkeiten hat', sagte sie.
Die Produktion wurde unter der Aufsicht von Handler global und sie wurde 1967 Präsidentin von Mattel. Aber ihre Karriere als Spielzeugunternehmerin war nicht ungetrübt. Eine Reihe von Fehlinvestitionen in Nicht-Spielzeugindustrien, darunter der Ringling Bros. Circus in den frühen 1970er Jahren, führten zu schlechten Erträgen und schließlich zu einer Untersuchung der Securities and Exchange Commission. Handler und ihr Mann traten 1975 von Mattel zurück und sie plädierten später für die Anklage wegen der Erstellung falscher Jahresabschlüsse ohne Anfechtung. Sie zahlte eine Geldstrafe und leistete gemeinnützige Arbeit.
Trotz ihrer Erfolgsgeschichte gründete Handler Ruthton Corp., einen Hersteller von Brustprothesen. Das Unternehmen hatte eine tiefe persönliche Verbindung zu Handler, die sich während ihres eigenen Krebskampfes einer radikalen Mastektomie unterzog. Die Innovationen und das Engagement von Handler trugen dazu bei, die Bewegung für die Früherkennung von Brustkrebs zu beleben.
Handler starb 2002, aber ihr Vermächtnis in der Marke Barbie geht weiter. Trotz eines jüngsten Umsatzrückgangs verkauft Mattel jedes Jahr Barbie-Puppen und verschiedene Accessoires im Wert von mehr als 1 Milliarde US-Dollar. In letzter Zeit hat das Unternehmen über Möglichkeiten nachgedacht, die Marke Barbie neu zu beleben. Mattel glaubt eindeutig, dass es sich um einen Namen handelt, für den es sich zu kämpfen lohnt. Im vergangenen Jahr verfolgte es erfolgreich eine Klage über 100 Millionen US-Dollar gegen die gleichartigen Bratz-Puppen. Und im Jahr 2009 wurde Handlers Baby das reife Alter von 50 Jahren, was zu einer Reihe von Retrospektiven in Zeitungen und Zeitschriften sowie in den Morgennachrichten führte und bewies, dass Barbie immer noch Schlagzeilen machen kann.
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Links:
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An Ruth Handler, ein 21-Barbie-Gruß
Eine Geschichte der Barbie-Fernsehwerbung von Slate
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