Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt abhebt, brauchen Sie natürlich zuerst ein Publikum. Dann ist es entscheidend, mit ihnen in einer Sprache zu sprechen, die sie verstehen, und Bilder von einem Lebensstil zu beschwören, mit dem sie sich identifizieren können.
Das hat UGG-Gründer Brian Smith gelernt, als er zum ersten Mal versuchte, Schaffellstiefel zu verkaufen – das Markenzeichen seines Unternehmens und ein ikonisches Grundnahrungsmittel, das seinen Weg in die Schränke von Millionen amerikanischer Teenager finden würde. Smith surfte in Malibu, als er feststellte, dass in den USA niemand Schaffellstiefel hatte, anders als in Australien, wo, wie er sagt, 'jeder Zweite sie hatte'. Die Stiefel waren bequem und die Surfer mochten sie, weil sie ihre Füße in den kühleren Monaten am Strand warm hielten.
Er sammelte 20.000 Dollar „allein aus Enthusiasmus“ von lokalen Surfshops und importierte 500 Paar Stiefel, um das Unternehmen zu gründen. 1979, im ersten Verkaufsjahr des Unternehmens, verkaufte UGG 28 Paar Stiefel für insgesamt 1.000 US-Dollar. Die örtlichen Surfshops wollten sie nicht tragen, weil sie nicht zu den Surfbrettern, Sandalen und anderen Waren passten.
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Smith begann dann, die Stiefel aus einem Lieferwagen auf einem Parkplatz in Malibu Beach zu verkaufen. Der Jahresumsatz stieg auf 5.000 US-Dollar, dann auf 10.000 US-Dollar, aber das Produkt setzte sich nicht durch.
Erst als Smith ein paar 12- und 13-jährige Surferkinder fragte, was sie von UGGs halten, entdeckte er den Grund für seine langsamen Verkäufe. Sie hielten UGGs für gefälscht, weil die Models in Smiths Werbung eindeutig nicht surfen konnten. Seine Zielgruppe war nicht mit der Marke verbunden, weil sie dachte, das Marketing sei unecht.
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'Sofort ging das Licht an', sagt Smith in einer Inc. Video. 'Ich sende die falsche Nachricht.'
Also bat er einen Freund von ihm, ihn mit ein paar jungen Surfern, Mike Parsons und Ted Robinson, zu verbinden, die Profis wurden. Sie gingen zusammen in Black's Beach and Trestles surfen, ein paar bekannte Surfspots in Südkalifornien. Smith machte Fotos von ihnen, die zur und von der Brandung gingen, und schaltete die Fotos in Anzeigen. Der Umsatz stieg in diesem Jahr auf 200.000 US-Dollar.
'Ich dachte plötzlich, dass Sie eintauchen müssen.' Schmied sagt. 'Ich kann mir vorstellen, dass jedes kleine Kind, das ein Surfer-Magazin liest, sterben würde, um diese Pfade entlangzugehen, die Trestles oder Black's Beach.'
Smith erkannte schnell, dass es bei der Vermarktung eines Produkts weniger darum ging, ein perfektes Bild mit professionellen Fotografen und Models zu erstellen, als vielmehr um die Präsentation eines Lebensstils, der erreichbar und erreichbar ist und bei der gewünschten Zielgruppe ankommt.
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'Es war etwas, ein Werbethema, das ich in den nächsten 20 Jahren in das gesamte UGG-Programm einbrachte', sagt Smith. 'Und deshalb sind es heutzutage wahrscheinlich eine Milliarde Dollar pro Jahr.'
