Natürliches Deo war lange die Domäne des Müsli-Sets – bis Jaime Schmidt auftauchte. 2010 stellte die damals 32-Jährige in Portland, Oregon, eine aromatische Formel in ihrer Küche zusammen und gründete Schmidt's, das 2017 von Unilever übernommen wurde. Schmidt's hat einer Reihe von Start-ups die Tür geöffnet, die radikal unterschiedliche Ansätze verfolgen – in Bezug auf Verpackung, Inhaltsstoffe und Marketing –, um den Gebrauchsgegenstand zu einer neuen Grenze der Schönheitsmarken zu erheben.
Geboren auf einem Kunsthandwerksmarkt
Whole Foods bekam das Produkt erstmals 2012 auf einem Weihnachtsmarkt in Portland zu schnuppern. Zwei Jahre später führte sein Auftritt bei Fox News zu einem Anstieg des Web-Traffics und Schmidt's begann, in PR und soziale Medien zu investieren. Im Jahr 2015 nahm das Unternehmen einen nicht genannten Betrag an Kapital von Investor Michael Cammarata, der später Chief Global Strategy Officer wurde. Im Jahr 2017, als die Losgröße auf 200.000 angewachsen war und Schmidt's bei Target, Walmart und Costco sowie in mehr als 30 Ländern vertrieb, verkaufte das Unternehmen für einen nicht genannten Betrag an Unilever.
Mars in Skorpionfrauenpersönlichkeit3,5 Milliarden US-Dollar: Größe des US-Deodorant-MarktesQuelle: Technavio
Anfangs verkaufte Schmidt ihr Deo – das im Gegensatz zum Antitranspirant den Geruch und nicht den Schweiß kontrolliert – in Einmachgläsern. Im Jahr 2012 rüstete sie zu einem schlankeren Glas mit einem Spatel auf, zusammen mit einem neuen Logo und Etikett. Drei Jahre später enthüllte sie nach umfangreicher Forschung und Entwicklung eine Stabform. Das einzige Detail, das konsistent geblieben ist? „Eine vollständige Auflistung der Zutaten war immer nicht verhandelbar“, sagt Schmidt, die die gebräuchlichen Namen aller ihrer Produkte preisgibt, von Pfeilwurz über Holzkohle bis hin zu Backpulver.
Nach der DTC-Formel
Der Harvard-Absolvent Moiz Ali wusste, dass er nicht der einzige Millennial war, der mehr Transparenz von einem Produkt wollte, das „23 Stunden und 45 Minuten auf meinem Körper bleibt“, witzelt er. Also fing er im Juli 2015 an, in seiner Wohnung in San Francisco Rezepte zuzubereiten. Sein Unternehmen Native sicherte sich 500.000 US-Dollar an Kapital von einer Handvoll Investoren, blieb aber sehr sparsam und stellte ein, 'nur wenn unser Kundenservice meine Schreibgeschwindigkeit überstieg', sagt Ali. Ein paar Pfennige, niedrige Kosten für die Benutzerakquise und die Konzentration auf kostenloses Marketing wie Presse, E-Mail und Mundpropaganda verhalfen dem Startup zu einem „starken zweistelligen Wachstum im Jahresvergleich“, sagt er. Ende 2017 kaufte P&G Native für 100 Millionen US-Dollar in bar.
Die erste Version von Natives Unisex-Deodorant war zu pudrig und fühlte sich an wie Sandpapier, erinnert sich Ali, der einen Chemiker, Mikrobiologen und Bakteriologen anstellte, um seine Rezepturen zu verfeinern. „Bis Mai 2016 hatte ich 24 Variationen des Produkts und dann Hunderte“, sagt er. Die „saubere, minimalistische“ Verpackung und die frechen Anzeigen mit ihrer schlanken Schrift und dem weißen Hintergrund sollen junge urbane Berufstätige ansprechen. Neuartige Düfte wie Pumpkin Spice Latte, die nur kreiert wurden, um Begeisterung zu erzeugen, führten 2017 zu einem Anstieg des Web-Traffics. „Wir versuchen nicht, ein Hippie-Dippie-Deodorant zu sein“, sagt Ali.
Produktdesign Reha
Kurz nach seiner Gründung im September letzten Jahres erstellte Myro – gegründet von Greg Laptevsky, einem ehemaligen Marketingleiter des Lebensmittelliefer-Startups Plated – eine Warteliste mit 16.000 Personen. Laptevsky aus New York City, der 2 Millionen US-Dollar von Investoren wie dem Method-Mitbegründer Eric Ryan gesammelt hat, sah Raum für ein schick riechendes, wunderschön verpacktes Deodorant mit minimalem ökologischen Fußabdruck. „Riesenfirmen haben nie versucht, ein interessantes olfaktorisches Erlebnis zu schaffen“, sagt Laptevsky, der sich von Geständnissen von Leuten inspirieren ließ, die ihre Deodorants versteckten.
Laptevsky stellte sich auch ein neues Liefersystem vor: Nachfüllkapseln. Er beauftragte das NYC-Industriedesignstudio Visibility mit der Entwicklung des neuen Instagram-freundlichen Looks und Produktdesigns, das 50 Prozent weniger Plastik verbraucht als herkömmliche Deos. Die wiederverwendbare Hülle und die Pods werden in Dreierpackungen für 30 US-Dollar verkauft. Nur 1 Prozent des Deodorants von Myro – das Düfte wie „Pillow Talk“ und „Solar Flare“ bietet – ist synthetisch; die restlichen 99 Prozent bestehen aus pflanzlichen Inhaltsstoffen wie Gerstenpulver und einem aus Zucker gewonnenen antimikrobiellen Mittel.
