Kurze Frage: Wie lautet der Slogan von Starbucks?
Es ist eine Fangfrage: Starbucks hat keinen offiziellen Slogan. Es hat ein Leitbild : 'Um den menschlichen Geist zu inspirieren und zu nähren - eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft auf einmal.'
Aber das ist nicht gerade ein Slogan, den mein Wörterbuch als 'kurze Aufmerksamkeit erregende Phrase in der Werbung oder Verkaufsförderung' definiert.
Noch eine kurze Frage: Wie lautet der Slogan von Dunkin' Donuts?
Das wissen Sie vielleicht. Es ist 'America Runs on Dunkin'.
Dieser einfache Vergleich veranschaulicht zwei größere Punkte:
1. Ein Slogan ist für nationale Einzelhändler kein Muss.
2. Ob Sie Starbucks Dunkin' vorziehen oder umgekehrt, es hat wahrscheinlich nichts mit dem Slogan zu tun.
Warum bekommt Burger King dann so viel Aufmerksamkeit für seine kürzliche Entscheidung seinen Slogan in „Be Your Way“ zu ändern, nachdem er 40 Jahre lang „Have It Your Way“ verwendet hat?
Ist es tatsächlich möglich, dass Verbraucher, die sich zuvor noch nicht entschieden haben, ob sie bei Burger King essen sollen, jetzt bequem hineingehen und sicher sind, dass sie an einem Ort speisen, der sie so umarmt, wie sie wirklich sind?
Kann sein.
Argumente für einen neuen Slogan
Stellen Sie sich vor, wie es ist, fettleibig zu sein. Sie sind wohl die einzige Gruppe (vielleicht abgesehen von Rauchern), die Politiker und Unternehmen noch öffentlich kritisieren dürfen. Überall, wo Sie hingehen, wird Ihnen gesagt, dass Sie einen Herzinfarkt haben, der darauf wartet, dass er passiert. Dass Sie bessere Entscheidungen treffen müssen.
Stellen Sie sich jetzt vor, es gibt ein Restaurant, in dem Sie sich nicht dämonisiert fühlen.
In der Botschaft von 'Sei dein Weg' gibt es völlige Akzeptanz. Aus diesem Grund ist es leicht zu verstehen, warum Burger King es wählen würde. 'Fast-Food-Unternehmen haben einen so großen Erfolg erlitten und wurden für ihren Beitrag zum Fettleibigkeitsproblem kritisiert', beobachtet Jerome Williams, Professor an der Rutgers University, der Verbraucherverhalten und Marketing studiert hat, in Bloomberg Geschäftswoche .
''Be Your Way' deutet darauf hin, dass es eine individuelle Entscheidung ist, [bei Burger King] zu essen, und die Leute können ihre eigenen Entscheidungen treffen.'
Die Herausforderung für Burger King
Die Annalen der Unternehmensgeschichte sind übersät mit Unternehmen, die ihren Erfolg teilweise auf ihre vereinfachenden Slogans zurückführen. Michael Ahn, der einen Turnaround bei LG Electroncs North America leitete, hat diesem Unternehmen gutgeschrieben 'Gut sein' Motto; Kevin Plank, der knallharte Gründer von Under Armour, betont zwei der Slogans des Unternehmens: 'Wir werden' und 'Wir müssen dieses Haus beschützen.'
Hier die Herausforderung: Burger King als Unternehmen muss nun dem Slogan gerecht werden. Wird jeder Burger King-Mitarbeiter das Gefühl haben, dass das Unternehmen ihn oder sie 'Be Your Way' lässt? Wenn nicht, wird der Slogan wohl zu einer hohlen Botschaft, die nur dazu gedacht ist, potenziellen Verbrauchern zu gefallen.
Im Idealfall sollte ein Slogan bei allen Aktionären Anklang finden – nicht nur bei potenziellen Kunden. Als Vineet Nayar 2005 Präsident von HCL Technologies wurde, war das Unternehmen ein „zweitrangiger“ Akteur in Indiens hart umkämpftem IT-Dienstleistungssektor, stellt die MIT Sloan Management Review fest. Aber Nayar, hinter dem Slogan ' Mitarbeiter zuerst 'Customers Second' führte zu einem kulturellen Wandel. Die Umsatzraten gingen zurück und die Wachstumsraten wurden branchenführend.
Ebenso vor 11 Jahren, als GE geändert Sein Slogan von „Wir bringen Gutes zum Leben“ bis „Imagination at Work“ widerspiegelte nicht nur eine Markenerweiterung über Konsumprodukte hinaus. Es betonte die technische Kompetenz seiner Mitarbeiter.
Diese beiden Beispiele veranschaulichen, warum Sloganeering für Unternehmen wichtig sein kann. Wenn es richtig gemacht wird, wird es nicht nur einen Kundenstamm inspirieren, sondern die Prioritäten der gesamten Organisation richtig widerspiegeln.
Das große Bild
Peter Golder, Marketingprofessor an der Tuck School in Dartmouth, hat einen überzeugenden Aufsatz über Burger King's . geschrieben Markenüberholung vor drei Jahren, als das Unternehmen neue gesunde Menüpunkte einführte, unterstützt durch eine Werbekampagne mit Jay Leno, David Beckham und Mary J. Blige.
Golder kritisierte die Kampagne von Burger King dafür, dass sie mehr Aufsehen als Substanz habe: „Langfristige Gerechtigkeit basiert auf Essen oder dem kulinarischen Erlebnis. Das ist das Tolle, was McDonald's aufgebaut hat“, schrieb er. 'Burger King ist eher darauf aufgebaut, 'Schau mich an, wenn ich mit den Armen herumschlage und Aufmerksamkeit erhalte.''
Die jüngste Änderung des Slogans von Burger King läuft letztendlich auf dasselbe hinaus. Heute, morgen und diese ganze Woche wird Burger King mit den Armen flattern und viel Aufmerksamkeit bekommen.
Aber den langfristigen Kampf zu gewinnen, muss mehr sein als nur eine Frage der Phrasierung.
