Sternzeichen 8/21
Der Begriff „Community Relations“ beschreibt im engeren Sinne einfach die Interaktionen eines Unternehmens mit der Gemeinschaft, in der es ansässig ist. Die Verwendung dieses Satzes durch Unternehmen, Medien und Wirtschaftsstudenten bedeutet jedoch fast immer etwas mehr als gewöhnliche Beziehungen und umfasst freiwillige Aktionen, die entweder nur zum Wohl der Gemeinschaft getan werden (oder als solche interpretiert werden können). Dies führt zu Mehrdeutigkeiten und Konflikten. Eine streng marktwirtschaftliche Sichtweise definiert ein Unternehmen als für seine Aktionäre arbeitend nach dem Gesetz; jede wohltätige Arbeit oder Zuwendungen kürzen somit das, was den Aktionären zusteht. Eine modernere Sichtweise, die in den 1960er Jahren unter der Rubrik „soziale Verantwortung“ aufkam, definiert Unternehmen als beteiligt, ja verantwortlich für die Erzielung sozialer Güter über den Gewinn hinaus. Die Mehrdeutigkeit ergibt sich auch aus der Tatsache, dass viele Unternehmen klein sind und im Endeffekt die Erweiterungen von ein oder zwei Einzelpersonen sind, die als autonome Personen betrachtet werden – während große Unternehmen Kollektive sind, die von angestellten Funktionären geführt werden. Damit sind zwei Definitionen von Gemeinschaftsbeziehungen gleichermaßen richtig. Man definiert Community-Beziehungen als die nicht erzwungenen Beiträge des Unternehmens zur Gemeinschaft. Die andere macht Community Relations zu einem Zweig der Public Relations – einer Form der Kommunikation.
EIN SPEKTRUM AN AKTIVITÄTEN
„Community Relations“ können die Folge einer großzügigen Unternehmenskultur sein, in der Beziehungen einfach hilfreich sind. So kann sich ein Unternehmen einen guten Ruf erworben haben, weil es immer bereit ist, auf unterschiedliche Weise zu helfen – durch Menschen, Geld oder Bereitstellung von Ausrüstung. Manager auf allen Ebenen verstehen im Voraus, dass dies sanktioniert und genehmigt wird. Es ist eine Unternehmenstradition, die Art und Weise, wie Dinge getan werden.
In einem anderen Unternehmen können Community-Beziehungen eine viel sichtbarere Form annehmen. Das Unternehmen wird proaktiv großzügig sein. Es kann zum Beispiel ein jährliches Festival sponsern; es kann die Hauptstütze eines berühmten Krankenhauses oder Forschungszentrums sein; oder es kann dafür bekannt sein, Führungskräfte für bürgerliche Zwecke auszuleihen oder eine führende Rolle bei Spendenaktionen für das Orchester oder das Gemeindetheater einzunehmen. Ein solches Verhalten ist oft der lange, institutionalisierte Schatten eines berühmten Gründers, der solche Aktivitäten in Gang gesetzt hat. Sie werden immer noch mit Energie, zu hohen Kosten und mit hoher öffentlicher Anerkennung verfolgt. In solchen Fällen ist es naturgemäß immer schwierig, „Großzügigkeit“ von „Unternehmensstolz“ zu unterscheiden.
Eine weitere Form von Community-Relations ist die eines Kommunikationsprogramms, dessen Zweck es ist, den Ruf eines Unternehmens zu den geringsten Kosten zu verbessern oder zu erhalten; hier ist die zugrunde liegende Idee, dass gute Community-Beziehungen gut für das Geschäft sind, aber die Community muss zu den Werten, die das Unternehmen einbringt, „erzogen“ werden. Im Rahmen eines solchen Programms veröffentlicht das Unternehmen Informationen über seine Aktivitäten. Wenn es sich ausdehnt, stellt es das Hinzufügen von Arbeitsplätzen in einem günstigen Licht dar. Schließt sie einen Betrieb, präsentiert sie ihre Outplacement- und Mitarbeiterberatungsaktivitäten im besten Licht. Alles, was auch nur entfernt mit der Gemeinschaft in Verbindung steht, wird als Beitrag interpretiert, ob es nun ist oder nicht. Die treibende Kraft in diesen Fällen ist „Wahrnehmung“, und die philosophische Untermauerung ist, dass „Wahrnehmung Realität ist“.
Community-Beziehungen können auch eine sehr proaktive Form annehmen, aber als Teil defensiver Strategien entstehen. So engagieren oder initiieren Unternehmen manchmal Programmaktivitäten, die durch Öffentlichkeitsarbeit maximal ausgenutzt werden, um einem einzelnen ungünstigen Ereignis oder einem chronischen Problem entgegenzuwirken. Auslösendes Ereignis kann ein Großbrand sein, der auf mangelnde Überwachung zurückzuführen ist; Das chronische Problem kann die Produktion von giftigen Abfällen oder ein starker Geruch sein, der gelegentlich aus der Fabrik aufsteigt.
Diese Beschreibung zeigt deutlich, dass Community Relations ein bewusster Ausdruck des Unternehmenswillens ist und die Motive dahinter im Laufe der Zeit für die Öffentlichkeit sichtbar werden. Je freier die Aktivität ist, d. h. je weniger sie durch ungünstige Ereignisse erforderlich ist, desto mehr wird sie von der Gemeinschaft geschätzt; Je weniger Kredit das Unternehmen sucht, desto mehr Kredit erhält es.
BEGRÜNDUNG UND MOTIVATION
In einer Pressemitteilung des Boston College Center for Corporate Community Relations aus dem Jahr 2000 sagte das Boston College Center for Corporate Community Relations zu einer Umfrage unter 255 Führungskräften: „Die Hälfte der Führungskräfte in der Fertigung sagt, dass Corporate Citizenship in den nächsten drei bis fünf Jahren an Bedeutung gewinnen wird, und 95 Prozent stimmen zu, dass ein positives Reputation in der Gemeinschaft wird ihnen helfen, Geschäftsziele zu erreichen.' Ein paar Zeilen später fährt die Pressemitteilung fort: „Die Umfrageteilnehmer sind sich einig, dass Unternehmen Freiwilligenprogramme organisieren, gemeinnützigen Organisationen Zuschüsse gewähren und zur Lösung der Probleme der Gesellschaft beitragen sollten. Trotz ihrer guten Absichten geben jedoch rund 70 Prozent der Umfrageteilnehmer zu, dass sie die Ziele der Gemeinschaft in den Plänen der Geschäftsbereiche nicht berücksichtigen.'
Viele hundert andere Veröffentlichungen, Webseiten, Broschüren, Reden, Papiere und Ermahnungen stellen immer wieder fest, dass die Beziehungen zwischen den Gemeinschaften „gut fürs Geschäft“ sind. Förderer von Community-Relations-Programmen verbinden geschäftliche Vorteile mit Beteiligung und denken vielleicht, dass Unternehmen einen pragmatischen Grund brauchen, um Ressourcen zu teilen. Die Diskontinuität zwischen Überzeugungen und tatsächlichem Verhalten kann jedoch, wie vom Boston College berichtet, auf zwei Faktoren zurückzuführen sein. Erstens können Unternehmen hauptsächlich durch die persönlichen und humanitären Neigungen von Eigentümern und Führungskräften motiviert werden, an Programmen teilzunehmen – nicht aus geschäftlichen Gründen (es sei denn, ein Problem muss angegangen werden). Zweitens sind Daten sehr schwer zu finden, die unmittelbare und direkte Verbindungen herstellen zwischen beispielsweise Spenden für wohltätige Zwecke, der Organisation von Freiwilligenprogrammen, der Bereitstellung von Fahrzeugen für eine Aufräumaktion oder der Einrichtung eines Stipendienprogramms – und dem Endergebnis.
LITERATURVERZEICHNIS
Burke, Edmund M. Corporate Community Relations: das Prinzip des Nachbarn der Wahl . Ihre Bücher. 1999.
Desatnik, Lisa. 'Corporate Volunteering ist ein gutes Geschäft.' Cincinnati Wirtschaftsjournal . 1. September 2000.
Krebs- und Skorpion-Kompatibilitätsfreundschaft
Joyner, Fredricka. 'Brückenbau: Verbesserung der Möglichkeit von Partnerschaften.' Zeitschrift für Qualität und Partizipation . Mai-Juni 2000.
Kiser, Cheryl. 'Unternehmen sagen, dass Corporate Citizenship gut für das Geschäft ist, aber viele investieren nicht in ihre Gemeinden.' Pressemitteilung. Zentrum für Corporate Citizenship am Boston College. 3. Oktober 2000.
