Wann Die Dogfish Head Brewery feierte im Juni 2015 ihr 20-jähriges Bestehen, Gründer und CEO Sam Calagione hatte mehr als einen Grund, ein Glas zu erheben. Dogfish Head hatte sich zu einem der größten Craft Brewer des Landes entwickelt. Das Unternehmen mit Sitz in Milton, Delaware, hat die Biergeschichte buchstäblich verändert. Nur wenige Wochen bevor Calagione 1995 seine Geschäfte in Rehoboth Beach eröffnete, überredete er die Gesetzgeber des Bundesstaates, ihm den Betrieb einer Brauerei in Delaware zu erlauben.
Dieses bisschen Lobbyarbeit trug dazu bei, die Craft-Beer-Industrie zu schaffen – und schließlich einen Craft-Beer-Goldrausch. Zwischen 2011 und 2015 hat sich die Zahl der US-amerikanischen Craft Brewer auf 4.847 mehr als verdoppelt. Zur gleichen Zeit, als der Wettbewerb explodierte, verlangsamte sich das Marktwachstum von Craft Beer. Calagione wollte Dogfish Head nicht verkaufen, aber der Verbleib in Familienbesitz würde erhebliche Änderungen des Unternehmens erfordern, und zwar schnell.
'Wir suchten nach einem Gedankenpartner, der uns beibringt und uns durch diesen Wettbewerbsmoment hilft', sagt Calagione. 'Wir wollten keine Meetings mit irgendjemandem abhalten, der die Kontrolle haben wollte oder wollte, dass wir einen Börsengang eilen.'
Im September 2015 verkaufte Calagione eine 15-prozentige Beteiligung an Dogfish Head an LNK Partners, eine in White Plains, New York, ansässige Private-Equity-Gesellschaft, die Investitionen zwischen 75 und 200 Millionen US-Dollar tätigt. Dies ermöglichte es Dogfish Head, die Größe seiner Vertriebsmitarbeiter zu verdreifachen und das Managementteam um wichtige Mitarbeiter zu erweitern. Die beiden Unternehmen arbeiteten jedoch auch an einer Reihe strategischer Initiativen zusammen, die sich als entscheidend für den Erfolg von Dogfish Head erwiesen.
Eine wichtige Änderung, die LNK Dogfish Head vorschlug, war die Konzentration auf fünf spezifische Biere in seinem großen, vielseitigen Portfolio. Als Pionier des experimentellen Brauens mit kulinarischen Zutaten – Calagione hatte die Idee für die kontinuierliche Hopping-Methode von Dogfish Head, während er sich eine Kochshow ansah – war das Unternehmen dafür bekannt, regelmäßig neue Biere auf den Markt zu bringen.
„Früher hatten wir einen echten Schrotflintenansatz“, sagt Calagione. 'LNK hat uns geholfen zu verstehen, dass es in einem wirklich wettbewerbsintensiven Markt, wenn Distributoren und Einzelhändler über eine begrenzte Anzahl von Produkten verfügen, auf die sie sich konzentrieren können, von Vorteil wäre, wenn wir uns mit weniger Flaggschiff-Produkten beschäftigen würden.'
Als andere Craft-Brauer anfingen, die Preise zu senken, bestand Calagione darauf, dass Dogfish Head seine Spitzenposition behält, die etwa 35 Prozent mehr als das durchschnittliche Craft-Bier erreicht. LNK unterstützte die Entscheidung.
'Andere Private-Equity-Firmen könnten sehr aufdringlich gewesen sein', sagt David Landau, Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter von LNK. 'Unsere Ansicht war, Sie sind unser Partner, wir glauben an Sie und wir unterstützen Sie.'
Mond im siebten Haus
Um Wachstum für ein Premium-Bier in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt zu generieren, bedarf es jedoch einiger ernsthafter Produktinnovationen. Im Jahr 2016, nach einem Jahr der Forschung und Entwicklung, brachte es SeaQuench Ale auf den Markt, ein saures Bier – eines aus Wildhefe. Mit nur 140 Kalorien pro Dose spricht das zitrisch-herbe Gebräu gesundheitsbewusste Verbraucher an, die zunehmend Wellness-orientiert einkaufen, und Liebhaber, die die Nachfrage nach sauren Bieren befeuern. Bart Watson, Chefökonom der Brewers Association, der Handelsgruppe für unabhängige Brauereien, führt den jüngsten Erfolg von Dogfish Head auf neue Produkte wie SeaQuench zurück, das schnell zum meistverkauften Sauerbier in Amerika wurde.
„Sie waren einer der ersten regionalen Handwerker, die sich dort einen Namen gemacht haben“, sagt Watson. 'Sie haben gute Arbeit geleistet, um für den Markt relevant zu bleiben und sich zu verändern, was ein herausfordernder Prozess ist, mit dem viele regionale Brauereien zu kämpfen hatten.'
Nehmen Sie Markenzeichen. Dogfish Head hatte im Vergleich zu seinen Konkurrenten immer eine unverwechselbare Verpackung, aber da Calagione für jede neue Veröffentlichung andere Künstler engagierte, sahen die Biere nicht aus wie die anderen. LNK arbeitete mit dem hauseigenen Kreativteam von Dogfish und einer strategischen Verpackungsdesignfirma an einem Redesign zusammen, das Kontinuität hinzufügte und gleichzeitig die einzigartigen Zutaten jedes Bieres mit verspielten Illustrationen hervorhob. Sowohl Händler als auch Einzelhändler berichteten, dass die neue Verpackung den Verkauf des Biers erleichtert habe.
Obwohl Calagione immer beabsichtigt hatte, die Beteiligung von LNK vom Unternehmen zurückzukaufen, deuteten das sich abflachende Wachstum von Craft Beer und der zunehmende Wettbewerb darauf hin, dass Dogfish Head besser bedient wäre, um mit einem Industriepartner mit einer komplementären Produktlinie zu fusionieren. Im Jahr 2019 fusionierte die Boston Beer Company, Hersteller von Samuel Adams Boston Lager, mit Dogfish Head zu einem 300-Millionen-Dollar-Deal. Calagione schreibt LNK zu, den Deal in einem beschleunigten Zeitplan abgeschlossen zu haben, der für Dogfish Head von Vorteil ist.
'LNK hat sicherlich einen Gewinn gemacht - wie es hätte sein sollen -, aber es hätte länger dauern können', sagt Calagione. 'Dafür werde ich immer dankbar sein.'
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