Penetration Pricing ist eine von zwei gegensätzlichen, aber aufmerksamkeitsstarken Techniken, um neue Produkte oder Dienstleistungen auf einem Markt einzuführen. Beim Penetration Pricing wird der Preis niedrig angesetzt, um Follower und Marktanteile zu gewinnen. Sobald das Produkt/die Dienstleistung etabliert ist, kann sich der Preis auf ein höheres Niveau bewegen. Wikipedia, die Online-Enzyklopädie, listet in ihrem Artikel zu diesem Thema die folgenden wesentlichen Vorteile von Penetration Pricing auf:
- Geschwindigkeit. Der Verkäufer kann durch niedrige Preise eine schnelle Durchdringung erreichen und auch seine Konkurrenz überraschen.
- Kulanz. Alle wichtigen Early Adopters werden das Produkt begrüßen und durch Mundpropaganda Neuigkeiten darüber verbreiten.
- Anreize zur Kostenkontrolle. Da der Preis niedrig ist, wird der Einführer den Druck verspüren, so effizient wie möglich zu sein – für einen langfristigen Nutzen.
- Barriere für andere. Niedrige Preise werden Wettbewerber davon abhalten, das Angebot zu erfüllen.
- Vorteile des Kanals. Die Technik kann zu einem schnellen Lagerumschlag führen und somit eine Anhängerschaft bei Distributoren und Einzelhändlern gewinnen.
- Grenzkostenpreise können verwendet werden, sodass ein prognostiziertes Volumen die Fixkosten deckt und zusätzliche Einheiten nur die variablen Kosten tragen.
Die Technik ist besonders dann anwendbar, wenn die Nachfrage nach einem Produkt sehr elastisch ist, d. h. die Leute kaufen mehr, wenn der Preis niedrig ist. Der Einkauf von Benzin ist beispielsweise relativ unelastisch, weil die Menschen nicht viel Benzin lagern können. Außerdem müssen sie Gas zu fast jedem Preis kaufen, um zur Arbeit zu gelangen, da Alternativen schwer zu finden sind und sich nur langsam entwickeln. Eine neue Art von Süßigkeiten kann jedoch sehr elastisch sein.
Die Technik hat auch Nachteile. Wenn sich das Produkt nicht sehr stark von den Angeboten der Konkurrenz abhebt (d. h. den Status „Ware“) hat, können niedrige Preise „Wechsler“ anziehen, während der Preis niedrig ist, aber nicht die gewünschte Markenbindung aufbauen: Wechsler werden wieder gehen. Der niedrige Anfangspreis kann Preiserwartungen wecken und es kann später schwierig sein, die Preise zu erhöhen, ohne eine Marktreaktion auszulösen. Wenn der niedrige Preis Teil des Markenimages wird, wird die Preisänderung dieses Image im Bewusstsein des Verbrauchers stören. Um diesem Problem zu begegnen, werden Penetrationspreise manchmal in einer verschleierten Form verwendet. Die später zu verwendende Preisgestaltung wird auf das Produkt in den Verkaufsstellen angewendet, aber Coupons werden sehr weit verbreitet und über einen langen Zeitraum verteilt, damit die Verbraucher das Produkt zum Penetrationspreis erwerben können. Die Coupons können tatsächlich Teil des Pakets sein, sodass keine zusätzlichen Marketingschritte erforderlich sind, um sie an den Verbraucher zu bringen.
Die andere Methode der preisbasierten Produkteinführung heißt Skimming. Es funktioniert umgekehrt. Das Produkt hat zunächst einen sehr hohen Preis und soll eine kleine, elitäre, aber einflussreiche Anhängerschaft gewinnen. Beim Skimming ist das Volumen natürlich gering, aber die Gewinne hoch. Die Technik ist gut geeignet für technologiebasierte Kategorien, von denen erwartet wird, dass sie letztendlich eine breite Anwendung finden. Durch die hohen Preise zieht das Unternehmen „Early Adaptors“ an, die oft führend und/oder „Angeber“ sind, und gibt dem Produkt somit kostenlose Werbung. Auch hier wirkt also Mundpropaganda. Hohe Preise werden potenzielle Nachahmer abschrecken, es sei denn, diese sind sich der sehr hohen Marge des Verkäufers voll bewusst.
Beide Techniken können sowohl in relativ preiswerten Produktbereichen (Limonaden, Süßigkeiten, Textilien) als auch in sehr teuren Kategorien (Haushaltsgeräte und dergleichen) eingesetzt werden. Penetrationspreise sind eher am unteren Ende und am oberen Ende wahrscheinlicher. Keine der Techniken – Penetration oder Skim Pricing – sollte mit periodischen Verkaufspreisen für Waren verwechselt werden, entweder um Lagerbestände zu löschen oder Produkte als Verlustführer zu bewerten.
LITERATURVERZEICHNIS
Gitman, Lawrence J. und Carl McDaniel. Die Zukunft des Geschäfts . Thomson Südwesten, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty und Leslie E. Palich. Small Business Management: Ein unternehmerischer Schwerpunkt . Thomson-Südwesten, 2006.
'Durchdringungspreise.' Wikipedia. Verfügbar ab http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Abgerufen am 23.04.2006.
Troilo, Tad. 'Keine Ausreden: Egal aus welchen Gründen, hauchdünne Margen werden normalerweise zu fetten Gewinnausfällen.' Verkaufsförderung . August 2005.
